Papel de medios masivos en la sociedad

El papel de los medios de comunicación en la sociedad

Rosa Mairena

Los medios masivos de comunicación emiten mensajes unidireccionales, es decir, que éstos son emitidos únicamente por ellos y dichos mensajes son captados por los receptores, quienes constituyen una colectividad heterogénea, lo cual dificulta la retroalimentación. Este grupo de individuos que forman el público tienen intereses comunes.

Hay que señalar la presencia de diferentes focos de utilidad por la estructura social, entre las que se encuentran las motivaciones e instituciones sociales. No obstante, los medios masivos condicionan la forma en que éste se manifiesta, pero es la base consensual de la colectividad la que confiere a los medios su efectividad.

Actualmente, la televisión, la radio y la prensa escrita se configuran como una entidad estructurada e independiente, con sus propios objetivos y metas, los cuales son capaces de manipular símbolos y de formar la base sobre la cual la opinión pública se hace significativa, confiriéndole mayor autoridad. Asimismo, adquieren status y grado de control sobre las fuentes de información e influyen en la conducta en lo referente al entretenimiento, ocio y consumo, creando falsas necesidades.

Gracias a su amplia penetración, los medios logran tendencias a la uniformidad, porque un público diverso tendrá bastante información de reducidas fuentes de información, puesto que hay un sistema centralizado o monopolio de medios de comunicación, que se halla bajo el control de los países desarrollados. Con ello, se establece un sistema social diferenciado, donde las clases especializadas son las productoras y la masa es la consumidora.

Del mismo modo, se afirma que hay valores implícitos en sus contenidos, ya que son capaces de imponer la voluntad de la minoría que ostenta el poder, sofocando oposiciones y siendo vehículos para líderes que pretenden ejercer dominación, a quienes les garantizan su continuidad en el poder mediante la propaganda.

Por lo general, éstos refuerzan las pautas culturales e institucionales dominantes, crean, a partir de experiencias individuales y privadas, experiencias comunes y públicas, contribuyendo a la socialización de los infantes y adultos, puesto que inculcan modelos de comportamiento, conductas económicas, roles sociales, aportan y fomentan vivencias vicarias a situaciones nuevas y ayudan al individuo a adaptarse a las expectativas de los demás.

Por otro lado, en una sociedad de masas las personas son tratadas como una totalidad, donde sólo la menor parte de ciudadanos puede expresar su opinión. Siguiendo la teoría de la sociedad de masas de Daniel Bell, los seres humanos se distancian, los lazos familiares y comunitarios se debilitan, por lo que los individuos se sienten aislados y alienados ante un sistema social impersonal y anónimo.

Tal como señaló Noelle Newmann con su “espiral del silencio”, en la sociedad de masas las personas prefieren no opinar, ya que piensan que están solas y que nadie más está en desacuerdo con lo que se plantea en los medios de comunicación, por lo que consideran casi imposible la interacción y la participación en la sociedad, porque todas las actividades son reguladas por una élite.

De igual forma, la cultura de masas se contrapone con la cultura de la élite. La primera es atractiva para las clases trabajadoras oprimidas y sus productos son estandarizados y fabricados para un mercado masivo. La segunda es para la élite educada, que actúa dentro de cierta tradición estética, literaria o científica y también a los productos de esta cultura se les critica.

La cultura elitista es sofisticada y cosmopolita, mientras que la cultura de masas busca la producción a gran escala, con bajos costos, por lo que se da una pérdida de la originalidad, pues no existe juicio crítico sobre los productos estereotipados y su superfluidad.

Con la cultura de masas no hay una verdadera apreciación del arte, principalmente, por la falta de educación, ya que las personas prefieren la Literatura y el cine que provean atractivos emocionales baratos, de baja calidad, mediocres. El propósito que tienen los medios de comunicación es aumentar la audiencia de cualquier manera.

En lo referente a la conducta de masas, Blumer indica que la masa no posee una organización social establecida, ni liderazgo reconocido, ni normas ni regulaciones provenientes de la conciencia de su propia identidad, actúan según los impulsos que surgen. La conducta colectiva se constituye a partir de acciones individuales que atraen el interés, pero están fuera del alcance de la experiencia personal. 

En la sociedad moderna, los medios masivos acentuaron elementos indeseables como la inseguridad, alienación, trivialización y manipulación, los que han influido en las migraciones del campo a la ciudad, ya que promocionan en el mundo urbano mayores oportunidades de éxito material.

Sin embargo, en los centros urbanos, alientan al conformismo, a la pasividad y a la evasión de la realidad, se convierten en narcóticos que impiden las acciones sociales eficaces. La gente se vuelve adicta y vulnerable ante la influencia de los medios de comunicación, porque sólo se puede asir el mundo “real” mediante ellos.

No obstante, hoy en día, los medios masivos son entendidos como maneras para satisfacer antiguas necesidades sociales, por ejemplo, tales medios proporcionan una forma de esparcimiento sobre todo para los pobres y los desposeídos culturalmente, que no tienen acceso a otras maneras de entretenimiento por su costo elevado. Además, estos medios les inspiran confianza como fuentes de información y cultura.

Es importante mencionar que su consumo se ha convertido en una actividad grupal, en la que participa la familia, amigos y la comunidad local, por lo cual, se considera que refuerzan las actitudes y opiniones previas, debido a que las personas tienden a consumir medios masivos favorables a sus predisposiciones o que concuerden con éstas.

También hay que destacar que el grupo social mediatiza la influencia externa, principalmente por parte de los medios de comunicación. De acuerdo con el prestigio que se le atribuya a un medio de comunicación, los efectos sobre los consumidores variarán, porque cuanta mayor confianza o crédito les tengan es menor la atribución de manipulación.

Asimismo, los medios masivos pueden modificar opiniones sobre cuestiones no familiares, aparentemente insignificantes, ya que la selección e interpretación del contenido que realiza el público receptor depende de las opiniones e intereses y de las normas grupales, lo que limita y determina los efectos que pueden tener las informaciones. Por lo mismo, los medios de comunicación consideran que a las personas se les debe llegar a través de su contexto de vida y por medio de otros individuos respetados, con quienes tengan contacto personal, se identifiquen y tengan capacidad empática. Por ello, optan por la persuasión en vez de la manipulación.

Se plantea que la interacción de los niños y niñas con los medios masivos permite la liberación y refuerza una tendencia a la fantasía. En algunos niños, pertenecientes a la clase media, se demostró por la ansiedad, que les ocasionan sus frustraciones y  restricciones en el hogar, se les facilita la identificación con héroes agresivos.

Las comunicaciones tienen importantes funciones, entre ellas la función amplificadora, que permite a la gente comprender la política, saber acerca de las actividades que realizan actores clave y da las herramientas para que se juzguen las acciones políticas.

El término de guardabarreras se aplica al periodista de cada medio de comunicación, que se encarga de decidir qué noticias deben o no ser transmitidas o retransmitidas. Éste está influido por la autoridad, las posibles sanciones del empleador, las normas y ética de la profesión, sus valores y antecedentes personales, sus colegas, las demandas y respuestas de la audiencia; las presiones de la comunidad y de la estructura social exteriores; y los demás grupos de referencia, es decir que la selección de las noticias está limitada por presiones burocráticas.

El guardabarreras debe representar la cultura de la comunidad, pero al momento de hacer su elección de noticias no piensa en la masa, sino en una audiencia más importante y que modelan sus acciones, los críticos o partidarios. 

Cuando un periodista nuevo llega a un medio de comunicación éste debe someterse al control, porque se desalientan o impiden desviaciones a través de: la asignación de hechos polémicos al personal confiable, los sentimientos de obligación y estima hacia los superiores, el deseo personal por ascender en la carrera, la ausencia de una alianza de grupo alternativo para apoyar la desviación y la gratificación de permanecer dentro del grupo.

Así, ante este desolador ambiente, los comunicadores recién egresados se olvidan los ideales éticos que aprendieron en sus años  de estudios universitarios para ajustarse a las normas de la política del medio en que se insertan laboralmente. Sin embargo, Breed señala que existen dos posibilidades de cambio ante esta situación. La primera es el desarrollo de una ética  y de códigos profesionales más rigurosos. La segunda es una nueva orientación hacia las necesidades y verdaderos intereses de la audiencia. La ejecución real de estas propuestas es muy difícil, pero no es imposible y será el deber de las nuevas generaciones el procurar un cambio, empezando por la estructura de estos medios.

Por lo general, los medios que integran el monopolio de la comunicación presentan los mismos temas, poseen audiencias similares y muy a menudo son las mismas y siempre el sistema de los medios masivos estará en relación con el sistema económico y político, ejerciendo la función conservadora de reforzar los valores predominantes, porque intentan dar respuesta a lo que ellos piensan que la audiencia desea.

En lo referente al contenido que presentan se sabe que el público extrae de éste lo que le interesa, según su contexto psicológico y social, sus motivos y sus necesidades.

Muchas veces lo medios de comunicación son utilizados como forma de gratificación, especialmente, por las clases bajas. Además, estos medios les permiten la evasión o descarga de su ansiedad, tensión, soledad y problemas personales a través de la identificación personajes heroicos o celebridades, que aparentemente les brindan su apoyo y compañía y les aumentan la autoestima. Para la población las estrellas del espectáculo no son una amenaza, porque constituyen una élite sin poder y observar su mundo se convierte en una forma de escapar de la monótona realidad.

Los medios masivos confieren status a los individuos y grupos a los cuales se dirigen, además crea una ilusión de participación y contacto con la realidad política, proporcionando al público gran cantidad de información.